Precificação – Valores primeiro, preço depois

Diariamente acompanhamos empresários abrindo e fechando empresas sem conhecer os segredos da precificação. Métodos de custeamento e formação do preço de venda são necessários, mas também é preciso saber valorar.

Desde há muitos milênios até hoje, o processo de atribuir preço sofreu inúmeras alterações.

O preço já foi determinado sem critérios científicos, tabelamentos propostos pelo governo ou órgãos de classe, repasse dos custos mais a margem de lucro, um pouco abaixo do preço ofertado pela concorrência, com base no valor percebido pelo cliente, “chutômetro” e tantas outras formas que determinavam e/ou ainda determinam o preço da mercadoria, produto ou serviço.

Mais recentemente o que está na moda é o método “quanto você quer pagar”, ou seja, o consumidor decide o preço que deseja pagar, para isto as vezes é informado o custo.

Encontramos neste ramo, inclusive no Brasil, alguns restaurantes e os resultados vão desde aproveitadores até pessoas que reconhecem valores mais altos aos pratos.

Não acredito que este método funcione para todas as atividades, mas em algumas delas e por determinado período pode ser importante para atrair a atenção da mídia e dos clientes.

Normalmente os clientes enxergam maior valor no preço, isto é, adquirem aquele que tem o menor preço.

Mas valor e preço são sinônimos? Não, são bem diferentes.

O preço está na etiqueta do produto ou serviço, é a expressão monetária desejada em troca do bem.

O valor, por sua vez, varia de pessoa para pessoa, pois depende do grau de necessidade, da satisfação e da utilidade para cada um.

Já deve ter acontecido com você. Diante da dificuldade em encontrar uma mercadoria, o preço torna-se irrelevante no momento em que a mesma está diante dos seus olhos, pois seu valor é reconhecido.

Nestes casos diz-se que o combustível custou bem mais do que a própria mercadoria.

Na maioria das vezes, o vendedor é culpado pelo fato do cliente desejar sempre o menor preço. É ele quem ensina aos consumidores que o preço dele é o melhor, quando o correto seria apresentar, primeiro, os benefícios gerados e provar que estes são maiores do que o preço praticado, inclusive se comparados aos custos/benefícios ofertados pelo concorrente.

Esta ‘desvalorização’ incide com maior frequência quando o produto ou serviço é umacommodity.

Commodities são produtos ou serviços com características uniformes. O termo, mais adotado para minerais e agricultura, também designa serviços percebidos pelo cliente com grande semelhança, motivo pelo qual deseja pagar o menor preço possível.

Para que o serviço ofertado pela sua empresa não seja considerado uma commodity é necessário informar claramente quais são os diferenciais existentes em relação aos demais que parecem ser iguais.

O cliente de quem não consegue informar os valores do serviço ou produto certamente pagou o menor preço.

Quem consegue demonstrar claramente os benefícios que diferem o seu produto ou serviço dos mesmos oferecidos pelo mercado tem grande chance de reconhecimento dos valores da sua empresa. Se você é um destes, parabéns! Você acaba de conquistar mais um cliente!

Gilmar Duarte é palestrante, contador, diretor do Grupo Dygran, autor dos livros “Honorários Contábeis” e “Como Ganhar Dinheiro na Prestação de Serviços” e membro da Copsec do Sescap/PR.